事例
アメリカン・エキスプレス・インターナショナル , Inc.

NIKKEI STYLEで初となるスポンサードチャンネルを開設 [第8回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

デジタル
【開始日】2016年10月01日 NIKKEI STYLE
NIKKEI STYLEで初となるスポンサードチャンネルを開設 [第8回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

イノベーティブ部門 最優秀賞

大型のブランドキャンペーンを8年ぶりに展開したアメリカン・エキスプレス。日本経済新聞社と日経BP社で共同運営する「NIKKEI STYLE」で初となるスポンサードチャンネル「トラベル」を舞台にコンテンツマーケティングに取り組み、2017年度の日経電子版広告賞 イノベーティブ部門 最優秀賞を受賞した。企画の意図や狙いなどについて、安岡 久美子・個人事業部門 マーケティング 副社長に聞いた。

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個人事業部門 マーケティング 副社長 安岡 久美子氏

8年ぶりのブランドキャンペーン、コンテンツマーケティングを展開

-- 今回の企画の意図や狙いについて聞かせてください。

 日本市場では8年ぶりとなるブランドキャンペーンを様々なメディアで展開しました。新聞、テレビなどに加えて、デジタル媒体ではライフスタイルに知的な刺激を与える情報サイト「NIKKEI STYLE」とのタイアップも企画して、スポンサードチャンネル「トラベル」を提供させていただきました。
 今まではプレミアムな、一部の高所得者向けカードという印象が強かったアメックスですが、これからの立ち位置は前向きに、何か目標を持って進んでいく人たちを幅広に応援したい、日々の暮らしをサポートするカードであると知ってほしい、という思いがありました。ターゲット層への認知を一から高め、選択肢の一つとして考えてもらうところにまで持っていくのに、プッシュ型というよりはターゲットの人たちと同じ目線で、まずはブランドを理解していただくために、旅好きな読者を集める新チャンネルを立ち上げていただきました。

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日経電子版はブランディングにはうってつけ、意欲的な若年層にもリーチ

-- 日経電子版に対して、どのような期待をお持ちでしたか。

 やはり日経電子版やNIKKEI STYLEの読者は我々のコアなターゲット層と合致すると思っています。ビジネスパーソンに向けたブランディングには日経の媒体はうってつけですし、NIKKEI STYLEではしっかりと若年層も読者として取り込まれていますので。アメックスが日本でブランド訴求のキャンペーンを展開するのは8年ぶりとブランクが大きかったのですが、今後、私たちのブランドのファンになってもらいたい若い人たちも強く意識しました。コアな会員層に加え、前向きにどんどん動いている若い世代も引き付け、活動を通じて「アメリカン・エキスプレス」というブランドに親和性を感じてもらえれば、と考えました。大学を卒業して日経新聞を読んでいるようなアンビシャスな層、将来有望な方々のライフスタイルを、我々のサービスでもっと豊かなものにしたい、と考えているので、日経電子版は今後もパートナーとして、検討していければと思っています。

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違和感のないネイティブ広告、日経読者層にきちんと伝わる

-- 編集コンテンツやネイティブ広告に対する手ごたえはいかがでしたか。

 NIKKEI STYLEのトラベルチャンネルでは、旅に関する様々な編集記事コンテンツとタイアップ広告の違和感がなく、いかにもセリングしている感じではないのがとても良かったですね。
 新聞の記事体広告と連動したタイアップの人選も、歌舞伎の市川海老蔵さんにはじまり、途上国の飢餓問題に取り組むNPO法人代表の小暮真久さん、照明デザイナーの矢野大輔さんら、私たちのブランドを届けたいと思う“目標を持って進んで行く人々”を代表するような方々をキャスティングしていただきました。自分の持ち場で頑張る人の姿を追うコンテンツは、カード会員のシンボリックなイメージをしっかりと伝えたと思います。それぞれがご自身の夢や生活の話、プロフェッショナルならではの話、そして海外での余暇の過ごし方やカードの使い方といった話を展開していただき、読んでいて面白い、読み応えのあるストーリーで、アメックスブランドの魅力を関連づけて紹介したいいコンテンツだったと思います。
 旅にまつわる編集記事を集めるのは大変だったと思いますが、2016年10月から翌3月までの月間ページビューは当初想定を大きく超えたと聞いています。しっかりと読者の関心を醸成していただけました。今回の施策で集まった来訪者データを活用したリターゲティングもとても効果的でした。日経からは本当にいいお客様を運んできていただけたと思います。

日経グループのパッケージ商品でブランドリフト

-- 今後の展開についてお聞かせください。

 もちろんトラディショナルメディアとしての紙の新聞の力も大きいです。例えばですが、グループで、ターゲットをセグメントしやすい様々な雑誌や、インパクトの大きいテレビなどもお持ちですので、新聞・雑誌・テレビ・オンラインなど、総合的にメディアを活用できるようなプランがあったらいいのではないかと感じています。日経グループの総合力がパッケージになっていると、特にブランド広告としてはすごくやりやすくなると思います。そういった広がりのある提案があれば、今後も電子版やNIKKEI STYLEとはいいコラボレーションを検討していけるのではと思います。
 お客様に選択されるカードになるためには、今はアウエア(認知)だけではダメで、コンシダレーション(考慮)の一つに入れていただくことが大事になります。カード会社なので最終的にはカードの数が取れる仕組みに結びつくことが中長期の期待値としてはあります。しっかり考慮され、検討され、カードを持って使っていただく、ということが実現できればと思います。

  • 企画 :
    アメリカン・エキスプレス・インターナショナル, Inc.
    グループエム・ジャパン
    日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
  • 制作 :
    日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
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肩書・役職名はインタビュー当時のもの

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