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覆面座談会の本音トークで「働き方改革」時代の読者を強く引き込む [第8回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

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【開始日】2016年06月26日 タイアップ広告 
覆面座談会の本音トークで「働き方改革」時代の読者を強く引き込む [第8回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

コンテンツ部門 優秀賞 サイボウズ

 業務効率化のためのグループウエアを投入したサイボウズ。働き方改革におけるITツールの必要性を訴えるにあたって、経営層・現場担当者の相反しがちな本音をあぶり出す覆面座談会を中核に据え、リアリティーのあるタイアップコンテンツを展開。2017年度の日経電子版広告賞 コンテンツ部門 優秀賞を受賞した。企画の意図や狙いなどについて、ビジネスマーケティング本部 第1プロダクトプロモーション部 第1グループリーダー 小俣 真吾氏に聞いた。

覆面座談会で現場リーダーと経営層の「本音」を巧みに表現

-- 今回の企画の意図や狙いについてお聞かせてださい。

 我々が業務リーダーと呼んでいる課長、主任といった、業務をリードしている層が今回の製品「kintone(キントーン)」のターゲットでした。政府も働き方改革を打ち出していますが、業務リーダーたちはその波の中で板ばさみになっています。会社からはルールを押し付けられるが、実際にはなかなか業務が減らず「一体、どうすればいいんだ」というわけです。
kintoneは業務改善ツールですが、単に「業務改善できます」と言っても、既にいっぱいいっぱいの業務リーダーたちが業務改善のことを考えられるかというと微妙です。厳しい状況に置かれた彼らの気持ちに寄り添った表現の交通広告を先行していたので、日経電子版でも「現場の人のホンネはこうだ」というのをあぶり出したかった。そこをうまく表現できれば、興味を持って読んでもらえる記事になる、と。とはいえ、業務リーダーの言葉を拾うだけでは一方的で面白みがない。そこで経営層、会社のルールを決める側の気持ち、本音も聞いて、それぞれに思っていることを引き出せれば面白いコンテンツになるだろう、と考えました。実際に座談会を開いてコンテンツ化したタイアップ事例は、日経電子版では初だったそうですね。

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ビジネスマーケティング本部 第1プロダクトプロモーション部 第1グループリーダー 小俣 真吾氏

意識の高い人を狙って日経電子版に、属性情報も魅力

-- 日経電子版に対してはどのような期待がありましたか。

 そもそも今回の広告の狙いは製品の認知でした。具体的な仕様や、何ができるかといった理解のフェーズは別で考え、あくまで製品名を知ってもらうことを一番の目的に置き、あわよくば「ITツールなんだ」「業務を改善してくれるものなんだ」といったとこまで理解してもらえれば、と考えました。
日経電子版を選んだのは、やはり業務リーダーをターゲットとしているので、読者層との親和性です。我々のターゲットとしている人たちは日経電子版を読むような意識の高い方たちだろうなという想定のもと、相性が良さそうだと考えました。
2015、16年と交通広告で認知系の取り組みを続け、業務リーダーとの相性でいうとやはり新聞系媒体がいいなと分かってきたなか、日経電子版は日経IDを通じて属性情報を把握できるところが大きなポイントでした。1回やって終わり、ではなく、そこで得た知見、例えばどういう人たちに読まれていたのか、反響があったのか、次回の施策に何がいかせるか、といったことを視野に入れて考えていたので。

読まれるために「あえて情報を削ろう」

-- 制作の過程で留意された点、苦労された点があれば教えてください。

 やはり読まれないことには意味がありません。タイアップ広告っぽい広告色を強く出すのはちょっとイヤだなというのがありました。私自身も業務リーダーの立場にあり、広告だと分かった場合、あまりに色が強いとちょっと違うフィルターをかけて読んでしまうものですから、そこは極力、削る努力をしました。
制作サイドには気をつかっていただきました。実は最初のうちは情報をしっかり盛り込んだアイデアをいただきましたが、我々の方から「kintoneのことを言い過ぎだから、削りましょう」と返すやり取りが何度かありました。そんなクライアントはあまりないと思いますし、サイボウズの社風ですね。もちろん、日経や制作会社とはしっかりと共通認識を持って取り組むことができました。覆面座談会の実施にあたっては、参加者募集から当日の仕切りまで、日経リサーチにコーディネートしていただきました。

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「届けたい人にしっかり届いた」を実感

-- 掲載後の効果や社内外の反響はどうでしたか。

 社内から「なぜこんなにまで、kintoneのことを言わないんだ」といったネガティブな反響はなかったですね。前編・後編と2週間ずつの掲載でしたが、誘導枠も想定の2.4倍のクリックを獲得しました。
日経電子版のタイアップ記事の一番下に、当時進めていた交通広告ポスターと団扇(うちわ)をプレゼントしますというキャンペーンの誘導バナーをつけましたが、応募者の16%が電子版経由でした。通常だと広告記事を見た人からのアクションというのはあまりないものですが、キャンペーン紹介を付随させたことで直接的な反応が見れたのは良かったです。
ちなみに応募してきた人たちを見ると、見事に業務リーダーという立場の人のほか執行役員、さらには省庁の方とかもおられた。募集欄は記事の下に設置したので、応募していただいたということは一番下まで読んだということだし、経営層の人も含め双方に届いたなと手ごたえを感じました。ご意見・ご感想欄にも、コピーに対する評価のほか「頑張って下さい」なんて書き込みもあって、やはり届けたい人にしっかり届いたんだなと実感できました。

日経電子版はマジメ、だからキャッチーな動画配信先として有望

-- 今後の展開についてお聞かせ下さい。

 引き続き業務リーダーをターゲットにしたPRは続けていきたいので、日経電子版とは色々と面白いことを一緒にやらせていただきたいですね。もちろんふざけていてはダメですが、面白くないと読んでほしい人にはなかなか届かないし、興味を持ってもらえる要素を広告に盛り込んでいきたい。特にkintoneのPR文脈、働き方改革の文脈は弊社全体のブランディングともマッチすることがあります。
kintoneは一言では説明が難しい商品で、類似カテゴリーの商材があるわけでもないし、様々な業務に使えるのでCMの表現としてはかなりハードルが高くなってしまいます。ただ、あくまで入り口の認知というレベルで考えると、ウェブでの動画はアリだと思います。日経電子版はいい意味でマジメな媒体で、マジメな広告がたくさん出ているなかに面白みを入れた、キャッチーなコンテンツを動画として流させてもらえれば、見ている側にも響きやすいし、話題にしてもえるかなと思うんです。動画の配信先としても有望でしょう。

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  • 企画 :
    サイボウズ
    日本経済広告社
    日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
    日経リサーチ
  • 制作 :
    ノーバジェット
    日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
  • CD : 松浦義幹(ノーバジェット)
  • AD : 和田素子(ノーバジェット)
  • D : 岩村 覚
  • C : 松浦義幹
  • Wr : 小山健治
  • Ph : 長谷川博一
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肩書・役職名はインタビュー当時のもの

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