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難しい新技術をインフォグラフィックスで親しみやすく [第8回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

デジタル
【開始日】2017年08月30日 タイアップ広告
難しい新技術をインフォグラフィックスで親しみやすく [第8回日経電子版広告賞受賞インタビュー]

大賞 NTT ドコモ

 次世代通信規格「5G」の革新的な技術を主導しているNTTドコモ。その活用によって消費者の生活がどう変化し、新しいビジネスが立ち上がっていくのか。ともすれば難解な説明になる新技術について、日経電子版編集記事でも注目度の高い表現手法「ビジュアルデータ」を活用し、分かりやすく親しみやすく解説。2017年度の日経電子版広告賞 大賞を受賞した。企画の意図や狙いなどについて、プロモーション部長 石川 貴浩氏に聞いた。

日経電子版の人気コンテンツ「ビジュアルデータ」を活用

-- 今回の企画の意図や狙いについて聞かせてください。

次世代通信規格「5G」の認知拡大です。2020年のサービス開始に向けて研究・開発の段階にあり、支える技術も難解です。その上、通信は目に見えないものであり、「インターフェイス」「サービス」「コンテンツ」などを介してお客様に価値を提供しております。 通信の進化によりさまざまなパートナーのビジネスの可能性を広げることで、お客さまにさらなる価値を提供することをめざしておりますが、単に「新しい電波を飛ばします」「新サービスを始めます」だけでは、5Gが社会でどう使われるのかイメージしにくい。技術的なことを強調するだけでも、分かりづらくて浸透しません。現在の4Gのシステムは一般的に広く使われて生活に溶け込んでいますが、では5Gになった時の変化が分かりやすいのかというと、必ずしもそうではありません。
しかも5Gは少しレイヤーの異なる話で、単純にスピードが速くなるだけではないのです。高速大容量、低遅延、多接続と3つの大きな特長がありますが、これらを分かりやすく伝えるには日経電子版の編集記事でも注目度の高い「ビジュアルデータ」がマッチしているのではないか、と企画しました。外部のパートナー企業とコラボして色々な取り組みを進めようと17年春に新たな中期戦略として「beyond宣言」を策定しておりましたが、今回の取組みによってパートナー企業の方々に5Gをわかりやすく伝え、理解を深めていただくことで5Gビジネスを加速していきたいとの考えもありました。

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プロモーション部長 石川 貴浩氏

編集記事で注目度の高い表現手法、広告でもいいアプローチに

-- 日経電子版に対して、どのような期待がありましたか。

日経電子版のなかでもいい場所に置いていただき、大変ありがたかった。5Gの利点をデータとビジュアルで見せられないかと考えた時に、マッチングは非常に高かったんですね。アニメーションを使わせていただくことで動きも出せたので、小難しい技術的な話を分かりやすく伝えることができたと思っています。
実は日経電子版は私自身も長く購読しており、ビジュアルデータのコーナーはよく見ていました。他の新聞社にはない、データやビジュアルを駆使した日経らしい面白いアプローチだと。一般の紙面や記事だと情報量に制約があったり「これは何にもとづいて書かれているのかな?」「全体の数字や背景を含めて見たら、違う見方があるのでは?」と思ったりする時がありますよね。様々なデータを出したり、統計的にビジュアルに見せると読者にも分かりやすくなる、という特長は分かっていましたし、やはりいいアプローチだと思いました。自分が広告で関わるとは思ってなかった頃から見ていたビジュアルデータなので、賞までいただいて少しおこがましい感じがするくらいです。

日経から「読者目線」の表現提案やアドバイス

-- クリエーティブ制作で留意された点、苦労された点は。

技術的な要素が非常に多く、ともすれば専門用語が増えたり細かい技術的な話に傾いたりしがちです。しかしそれでは読者には伝わらないだろうと考え、できる限り排除しようとしました。従来比較で何倍といった分かりやすい表現を織り込んだり、アニメーションも荷運びのイラストにして入れてみたりと、小難しい用語、技術的な用語は減らそうと努めました。
もちろん新しい取り組みなので、手探りの部分も多かったです。技術陣にしてみれば「この言葉を使わないと」という思いがあります。しかし、それをそのまま使ってしまうと一般には分かりにくくなり、伝わらない部分も出てきます。日経からは具体的に「他の業界だったら、例えばこんな表現をしますよ」といった提案をいただき、表現に反映させてもらいました。日経の目線、読者の視点から「こういう言葉の方が分かりやすいです」といただいたアドバイスが、弊社の技術陣に対する説得材料にもなり非常に助かりました。

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分かりやすい表現を実現、社内資料でも転用

-- 掲載後の効果や社内外の反響はいかがでしたか?

5Gについてはこれまで、社外に向けて分かりやすく伝えていくというコミュニケーションがあまりできていませんでした。今回の広告制作を機に「これなら分かりやすい」と評価をいただき、いいお手本になりました。様々な表現を社内での説明資料や社外向けのプレゼン資料などで流用するなど、実はずいぶんとフィードバックさせてもらっており、社内的にもありがたい広告企画でした。サイトの滞在時間も通常時と比較して約2倍になったとか、ビジネスの意思決定に関わる役職者など多くの方に見ていただいており、目的を十分に達成したと思っています。
NTTドコモとともに5Gを使ってどのようなビジネスを展開するのか、一歩でも二歩でも踏み出していただくのが狙いでしたが、ある程度の方々に多く見てもらえたし、成果として多くのパートナーに手を挙げていただけました。「5Gを使った取り組みを進めたい」という話を色々といただくようになり、大変ありがたいですね。

パートナーの5G活用事例を展開していきたい

-- 今後の広告展開やマーケティング戦略、日経電子版に対する期待をお聞かせください。

今回の機会をいただき、いい広告ができたと思っていますし、パートナーがたくさん手を挙げてくださるという成果にきちんと結びついているので、今後もぜひ同じような取り組みを続けていきたいと思っています。できれば今後は、5Gの技術的な要件の話だけではなく「パートナーとの間で5Gを使ってこんなビジネスが育ちつつある」といった情報をシリーズ化して示していければな、と思っています。具体的な活用事例を見れば、ビジネスを検討している方々にもよりイメージを持ってもらいやすくなりますからね。
日経電子版はやはり感度の高いビジネスパーソン、役職者などの方が読者に占める比率が高いこともあって、ドコモとしてもやりやすい、非常に有効な広告媒体だと思っています。反応がきっちりとデータで分かるのも電子版の良さですし、様々な取り組みを考えたいです。

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  • 企画 :
    NTTドコモ
    電通
    日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
  • 制作 :
    ノースショア
    日本経済新聞社 デジタル事業 Nブランドスタジオ
  • CD :
    細川マサル(ノースショア)
    大森弥生(ノースショア)
    林和喜子(ノースショア)
  • AD : 渡邊健太郎(ノースショア)
  • D :
    渡邉祐美子(ノースショア)
    西名香奈子(ノースショア)
  • C : 青木美帆(フリーランス)
  • FE : 小谷光司(ノースショア)
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肩書・役職名はインタビュー当時のもの

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