コラム

日経電子版でのプログラマティック広告

デジタル

昨今、プログラマティック広告=運用型広告と呼ばれる広告手法を多くの企業が利用しています。そして、複数の媒体をひとつのインターネット上のサイトとして束ねて管理し、効果を計測しながら目的に合致したクリエイティブや掲載面、予算、単価などをコントロールされていることと思います。

しかし、日経電子版でもプログラマティック広告を受け付けていることは、あまり知られていません。というのも、一般にAuction形式での取引に在庫を拠出しておらず、単価を固定したお取引のみでお受けしています。

この「Open Auction」に在庫を拠出していない、ということが、プログラマティックを受け付けていない、と思われている背景にあるのだと思います。
しかし、媒体としては、どんな広告が出るか分からないのは読者への影響を考えると当然できませんし、一方で広告主の皆様も、どこに広告が出ているか分からない、というのもまさに今課題になっています。

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そこで、日経電子版としては、媒体の価値を正しくご理解いただき、単価等についてお互いに確認しあった上で、プログラマティック広告を手段として利用して配信できるようにしています。「運用型広告で買い付けるときは、媒体を安く購入できる」と思われている方は多いかもしれませんが、「出稿主>DSP>SSP>媒体社」と間に介在するものが増えてしまう分、媒体からの提示価格が変わらなければ、むしろ単価は高くなってしまうこともあります。
しかし、単価が上がってしまう代わりに運用型広告のメリットを享受することができる点は見逃せません。

運用型広告は、いつでも好きなときに開始できて、好きなときに停止できるメリットのほかに、そもそもDSPが成立した背景にある、一つのプラットフォームで費用や効果を管理できる点やターゲットオーディエンスに向けた配信が可能であるメリットがあります。計測のみの一元管理であれば3PASを活用した配信をすることで対応できますが、配信管理やターゲットへの配信などの機能を考えて、日経電子版でも多くの広告主の皆様からプログラマティック経由でのお問い合わせをいただいております。

どうしても間にテクノロジーというかプラットフォームが挟まってしまうため、想定したインプレッションと乖離があったり、技術的な制約が存在したりと、まだまだ改善の余地はありますが、企業様と媒体社とが、お互い直接話し合いながらやり取りをしていくことで、共通の目標に対して動きを取ることができると考えています。

同様に、日経IDを使った配信を行いたい、というお話をいただくこともありますので、オーディエンスターゲティングでの考え方については、以下でご説明いたします。

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