コラム

新聞でできる刷り込み効果について考える

新聞

こんにちは、コラム担当のNです。
電車に乗っていたり、スポーツ中継を見ていたりすると、いつも定位置にある広告ってありますよね。
広告そのもののスペースは小さかったり、あまり目立つようにアピールできなかったりするのですが、何度も目にしているとだんだんと自然と覚えていたりすることもあります。
今回は新聞でもそのような「蓄積効果」に関して、調査結果とともにご紹介しようと思います。

ビジネスも文化教養も関心ある人に読まれる文化面

日本経済新聞の1つの特徴ともいえるのが、新聞の一番後ろの面にある「文化面」です。
この文化面、連載小説(2019年11月現在では、伊集院静氏の「ミチクサ先生」)や「私の履歴書」、「交遊抄」といった連載コンテンツで構成されており、文化面から読むという固定ファンも多いです。
日本経済新聞読者なので、当然のことながらビジネスに関心が高い人が多いというのはあるのですが、日本経済新聞の紙面ビューアー閲覧ログデータなどを見ていると、文化教養に関心のある人が多いというデータもあり、文化面読者は「ビジネスにも文化教養にも」関心がある人が多いのではないかと、私は推察しています。

習慣化した読者に即した情報発信可能な「連載小説横」スペース

その文化面において、広告という点で特徴があるのが「連載小説横」という広告スペースです。このスペース、1か月単位で販売をしているスペースなのですが、1か月間(新聞休刊日を除く)毎日、広告を出稿していただけるというスペースになっているのが特徴です。
1か月の間、全く同じクリエーティブの広告原稿を掲載することもできますし、日によって色違いだったり、内容を変えたりというような使い方も可能だったりします。(過去にそういった活用のケースがありました)

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文化面の連載小説横に掲載されるスペースです

しかし、この文化面横スペース、当然のことながらスペースとしては小さかったりします。全面広告のような大きなスペースを用いたインパクトはあるとは言えません。
しかしながら、同じスペースに出し続けることができるというのは特徴です。
文化面は連載小説や「私の履歴書」など連載型のコンテンツが多く、習慣的に読む人が多いのではないかと推察しています。
そんなスペースに、1か月の間、(新聞休刊日を除く)毎日、同じスペースに同じ広告デザインの原稿を掲載することが可能なわけです。
となると、これって結構な効果になるのではないか?そこで、過去に行ってきた調査を使ってその結果を分析してみました。

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調査のフレーム

毎日見かけると、記憶に定着

分析結果が下の図です。

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なんといずれのケースでも掲載開始時と終了時では終了時のほうが認知度が上がっていることが明らかになりました。
もちろん、広告主によっては同時に日本経済新聞の他の広告スペースや他メディアなどでキャンペーンをやっている可能性がありますので、このスペースだけの効果だけとは言い切れないところはあります。ただ、私自身も読者として文化面を見ていると、「この広告また出ているな」と感じ、徐々に覚えてしまうというのはあったりするわけで、1か月の間の蓄積効果はそれなりに高いのではないかなと感じたりもします。
新聞広告というと、キャンペーンの立ち上げ時などに使われることが多かったりするのですが、じわじわと刷り込む手法としても有効なのかなと考えさせられるケースでした。

連載小説横スペースにご興味があれば以下のリンクからお問い合わせください。

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