コラム

タイミングをとらえた広告は、広告主への高評価に

新聞

こんにちは、コラム担当のNです。
新型コロナウイルスの感染拡大が広がっています。昨晩には緊急事態宣言の発表がありましたが、今回の感染拡大を受けて、私たちの生活スタイルも大きく変わりそうです。今回はそんな変化を調査データの上でも感じたので、それをテーマにコラムを書こうと思います。

受け止め方変わるテレワーク広告特集

日本経済新聞社では働き方改革の一環としてテレワークをテーマにした広告特集を昨年より実施していました。「テレワーク」という言葉、多くの方にとって見聞きする頻度が最近急増している言葉だと思うのですが(かくいう私もそうです)、このテレワーク広告特集に関する広告評価調査を行ったところ、今年に入って受け止め方が大きく異なっていることがわかりました。

まず、この特集がどれくらいの人の目に留まったのか、広告を見た記憶がある人(広告接触者といいます)の比率が時系列でどのように変化しているかを調べてみました。

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広告の注目は2019年11月時に比べて増加

どうも結果を見ていると、読者に広告が見た記憶がしっかりと残っている傾向がうかがえます。
ただ、目に留まったという点では、広告原稿が印象的のような要素もあります。
広告評価調査では、広告特集をどのように感じたのか印象についても回答してもらっているので、その結果についても比較してみようと思います。

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広告の評価も軒並み上昇

この結果から、今回の広告特集は、すごく評価を受けていることがわかるかと思います。
ここで、テレワーク広告特集の紙面画像を振り返ってみます。

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2019年11月の広告特集(上)と、2020年3月の広告特集(下)のデザインは同じトーンで展開

今回比較してみたテレワーク広告特集、色遣いなどの違いはありますが、原稿内容が大きく異なっているわけではありません。もちろん企画のテーマはいずれもテレワークのものです。
やはりこれは世の中のテレワークに対する受け止め方が大きく変わったというのも大きいのではないかと推察しています。
事実、テレワークというワードの記事がどれだけ日本経済新聞・日経電子版で出ているかを調べたところ、今年に入って急増していることがわかります。

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テレワークというワードを含む記事件数は急増

タイミングのよい広告は、広告や広告主への好意的評価につながる

今回のテレワーク広告特集同様、日本経済新聞社では様々な広告を読者にアンケート調査しています。このアンケート調査は度の広告に対しても同じ質問をしているので、広告によってどういう風に評価されるのかというような評価のパターンが把握可能だったり、こういう項目を評価する場合はどういう項目が評価されるのか?というような評価の共起パターンみたいなものが把握可能です。
2020年実施したアンケートを対象に約63000件の個別回答データをもとに分析してみたところ、タイミングについて興味深いことがわかりました。
回答データの約63000件を回答データから回答のパターンというか、バスケット分析みたいなことを手掛けてみました。簡単に言うと、「タイミングがよい」と判断するときどういう項目が良く評価される傾向にあるのかというのを分析してみました。
その結果ですが、「タイミングがよい」と評価した場合、93.4%が「広告を理解できる」、88.7%が「広告を信頼できる」、85.6%が「広告に好感を持てる」、82.8%が「広告に興味を持った」と回答するなど、タイミングが良い広告に対しては、日本経済新聞読者は好意的に評価していることがわかります。

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タイミングがよいと評価するとき、ポジティブな回答がほとんど

掲載タイミングに柔軟な日経の広告

こういったタイミングの良さというものに着目するとき、世の中の話題を伝える新聞やニュースメディアはまさに有力な広告メディアになるのではないでしょうか。
特にビジネスシーンの「今」を伝えている日本経済新聞は、働き方などが大きく変化する中、それに合わせた商品・サービスの訴求や、既存商品の今のライフスタイルに合った訴求に適しているといえます。
掲載のタイミングなどもご相談に応じます。ぜひとも、タイミング的に好機だなという商品・サービスの訴求にご活用ください。

以上、本コラムは担当Nがテレワーク中の自宅から執筆しました。

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